Rond 2030 vormt Gen Z bijna een derde van de werkende bevolking in Nederland. Ze vormen nu al 22% van de arbeidsmarkt, en dat aandeel groeit snel. Gen Z is een generatie die anders is opgegroeid dan hun voorgangers, en die daardoor ook andere verwachtingen en behoeften heeft.

Toch zien we bij veel werkgevers nog steeds een attentiebeleid dat eruitziet alsof het 2015 is. Eén kerstpakket voor iedereen. Eén moment per jaar. Waardering tonen gaat niet met de tijd mee. Dit beter aanpakken staat vaak niet op de lijst van prioriteiten.

Maar de kloof wordt groter, en Gen Z streeft haar belangen na. En dat doen ze niet door te klagen, maar door van baan te wisselen. Gemiddeld blijft een Gen Z'er 1,1 jaar bij dezelfde werkgever. Twee keer vaker dan andere generaties wisselen ze van baan. Niet uit ontrouw, maar uit ambitie - en omdat het gevoel van echt gezien worden nog te vaak ontbreekt.

In dit artikel: wat Gen Z concreet anders verwacht, wat onze data laat zien en wat je er als werkgever mee kunt - vandaag nog.

De werkvloer van 2026 is niet meer die van 2015

In 2026 zijn millennials zijn de grootste generatie werkenden, en Gen Z volgt snel. Voor het eerst is de babyboomgeneratie niet meer dominant.

Dat betekent iets. De normen en verwachtingen van Gen Z zijn niet langer 'de toekomst'. Ze zijn het heden. En ze zijn op een aantal punten fundamenteel anders dan waar HR-afdelingen traditioneel op gebouwd zijn.

Naast deze demografische verschuiving is er ook al langer een grote culturele verandering gaande. Op veel Nederlandse kantoren werken inmiddels 40 of meer nationaliteiten. Dieetvoorkeuren, levensstijlen en waarden zijn diverser dan ooit. Een attentiebeleid dat daarmee geen rekening houdt, is geen neutraal beleid: het is een beleid dat een groot deel van je mensen niet op de juiste manier bereikt of zelfs compleet mist.

Zeven dingen die Gen Z anders verwacht

Uit onze eigen data, en wat we dagelijks zien bij honderden Nederlandse werkgevers, tekenen zich zeven structurele verschillen af in wat Gen Z verwacht.

Keuze, geen (ongewenste) verrassing. Gen Z wil zelf kiezen, niet verrast worden met iets dat iemand anders leuk vond, dat zij zelf niet gaan gebruiken. Uit onderzoek blijkt dat Gen Z twee keer zo vaak de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde of zelfgekozen cadeaus vergeleken met oudere generaties. Een goed bedoeld cadeau dat niet past, voelt als onoplettendheid, niet als waardering.

Dieet is identiteit. Vegan, halal, glutenvrij, alcoholvrij: dit zijn geen suggesties, dit is wie iemand is. Een kerstpakket met kaas en wijn voor een divers team is in 2026 dan ook eerder een teken van onoplettendheid dan van waardering.

Digitaal is de standaard. Een digitale gift card, een ervaring of een donatie kunnen doen voelt moderner dan een doos aan de deur. Gen Z woont kleiner, wil minder spullen, en waardeert de vrijheid om zelf te bepalen wat ze doen met een cadeau.

Minder, maar beter. Liever één goed cadeau dan een pakket vol opvulling. Een budget van €35 mét keuze doet meer dan €50 zónder. Dat zien we terug in de verzilver- en waarderingsdata.

Duurzaamheid is geen extra. Een cadeau zonder verhaal voelt nep. Gen Z kijkt verder dan de buitenkant van de doos. Zij willen weten wie er achter een merk zitten, waarom het merk is ontstaan en hoe het merk zich inzet voor mens en natuur. Een ESG-paragraaf in het jaarverslag is niet genoeg als het cadeau zelf er niet aan voldoet.

Impact telt mee. Voor een substantieel deel van Gen Z is een donatie aan een goed doel een volwaardige keuze. Dat vraagt om een aanbod waarbij doneren aan verschillende instanties een optie is.

Eén keer per jaar is één keer te weinig. Waardering die alleen in december bestaat, voelt goedkoop. Gen Z verwacht erkenning in het ritme van het werk: bij onboarding, na een project, bij een jubileum. Cultuurgedreven werkgevers spreiden budget al over drie tot vijf momenten per jaar.

Wat de data laat zien: zelfde catalogus, ander gedrag

Drie verschillen springen er meteen uit als het gaat om het keuzegedrag van Gen Z.

Minder fysiek. Gen Z kiest slechts 19% van de tijd voor een fysiek cadeau. Bij Gen X is dat 36%. Het fysieke pakket is voor deze generatie niet langer de default.

Meer giftcards en tegoeden. 42% van Gen Z kiest voor een giftcard of tegoed, tegenover 30% bij Gen X. De vrijheid om zelf te bepalen wat je koopt, weegt zwaarder dan de verrassing.

Duurzaamheid keer twee. Gen Z kiest twee keer zo vaak voor duurzame, refurbished of klimaat-positieve producten als Gen X: 21% versus 9%.

En ervaringen? 25% van Gen Z kiest voor een concert, restaurant of wellnessmoment als cadeau. Bij Gen X is dat 16%. De verschuiving van product naar beleving is duidelijk zichtbaar in de data.

Vier implicaties voor je attentiebeleid

Keuze is geen luxe, het is de nieuwe standaard. Eén pakket voor iedereen lijkt efficiënt. Maar tegenwoordig signaleert het vooral dat je achterloopt op de normen en verwachtingen van je medewerkers. Choice-based gifting haalt verzilvergraden van 95%, tegenover 70% bij traditionele pakketten. Verspilling daalt van 25–30% naar minder dan 5%.

Budget per ontvanger mag omlaag als er keuze is. Gen Z verkiest kwaliteit boven kwantiteit. Dat is goed nieuws: je hoeft niet meer uit te geven, je moet het vooral anders inzetten.

Frequentie slaat volume. Drie tot vijf kleinere momenten over het jaar hebben meer effect op retentie en ervaren waardering dan één groot gebaar in december. Onboarding, verjaardagen, jubilea: dat zijn de momenten die blijven hangen.

Duurzaamheid moet kloppen. Niet een sticker op de doos, maar een aantoonbare keuze in je aanbod. Gen Z kijkt naar herkomst, verpakking en supply chain.

Wat je vandaag kunt doen

Je hoeft je hele attentiebeleid niet in één keer om te gooien. Begin met één vraag: kiezen ontvangers bij jou zelf, of kies jij voor hen?

Als het antwoord "wij kiezen" is, is dat het eerste gesprek waard.

Bij Cadeo verwerken we namens honderden Nederlandse werkgevers jaarlijks de cadeau-keuzes. We weten dus waar we het over hebben. De setup is zo gedaan, we kijken desgewenst bij elke stap mee, en er is geen langlopend contract.

Misschien is de beste tip die je een werkgever kunt geven deze: vraag het een Gen Z'er gewoon. Ze weten precies wat ze willen. En de kans is groot dat ze gelijk hebben, alleen ben je hun opvattingen misschien niet gewend.